新年從“舊”到“新”:民國商家的新年營銷
2017/01/07 09:01 | 來源 / 澎湃新聞 | 點擊數:

  到底要過哪個年

  1912年1月1日,南京臨時政府成立,孫中山就任中華民國臨時大總統,中華民國自即日起誕生,是年即為民國元年。1月2日,孫中山通電各省,宣布“以黃帝紀元四千六百九年十一月十三日,為中華民國元年元旦”,並決定在正月十五日補祝新年。隨後臨時參議院議決編歷辦法四條:一、由政府於陰曆十二月前製定曆書,頒發各省。二、新舊二歷並存。三、新歷下附星期,舊曆下附節氣。四、舊時習慣可存者,擇要附錄,吉凶神宿一律刪除。由此,民國“二歷並存”的時代開始了。

  從1912年1月15日的“補祝新年”開始,當時業已光復的省份就開始了大規模的慶祝元旦活動。據《申報》記載,當天上海各公署、商舖均懸民國燈旗以表慶賀,英法公廨也都停工一天,各部官員在市政廳內舉行盛大的慶賀儀式,滬軍都督府亦熱鬧非凡,各團體來道賀者絡繹不絕。到了夜間還有提燈會遊行,街市“頗極一時之盛”,連租界各捕房都不得不派出包探巡邏以免“有不肖之徒混入滋擾”。蘇州、雲南等地也以類似的懸燈、扎彩、宴會、遊行等形式隆重慶賀中華民國的第一個新年,場面蔚為壯觀,頗有官民同樂之感。

  然而陽曆新年的實際影響力在推行之初卻是“表裡不一”,其在民間的接受度十分有限。在此試引一則時評:

  歲月如梭,時光迅速,陽曆之新年已過一月,而商民交慶舊曆之新年又來矣。

  夫民國成立既改用陽曆,則過年令節故宜遵照陽曆,不可自為風氣也。

  乃官府以及各種學校則遵照新歷過年,而商民之間則仍用舊曆過年。何人民之思想竟成新舊雜糅之景象耶?

  夫過年,特細事耳,然起而觀於政治法律,則所謂刷新者特其跡象,而其內容,則仍陳陳相因也。其新舊雜糅之處,又豈僅一端乎哉?

  此則時評刊於《順天時報》,時為中華民國二年即1913年的2月4日,正值陰曆年關,去民國建立僅一年光景,雖然官方大肆慶祝陽曆年,民間卻已經出現冷落陽曆年而獨賀舊曆年之跡象,竟有“民國之新年”與“國民之新年”之分野,形成了民國“一年兩慶”、“二元爭春”的國之奇觀。“新年”被分為“新新年”與“舊新年”,“新新年”是“政令上之新年”,“舊新年”是“習慣上之舊年”,獨此一事便如此紛糅錯雜,直叫人感嘆“改革社會之難於改革政體”!

  普羅大眾在“過年”上的“喜舊厭新”生動地體現在山西士紳劉大鵬的日記中。1913年2月8日,適值舊曆正月初三,乃全國​​通行公曆後的第一個陰曆新年,劉大鵬在這一天的日記中寫道:“自變亂以來,一切新黨競襲洋夷之皮毛,不但遵行外洋之政治,改陰曆為陽曆,即服色亦效洋式,而外洋各國之夷蠶食鯨吞,日甚一日。”他將曆法、服飾的更易看作是西方侵略的一個表現,由此引申出“何以立國”的憂國心理,而在1914年的陽曆新年之際,劉則憤憤表示凡是在此日過年者皆為“有叛逆之心者”,表現出了對陽曆新年的強烈不滿。除了個人感受,劉大鵬日記中尚有當地民眾對二歷新年的不同態度:對於新歷,在官之人往往掛紅結彩,休假致賀,而民間卻不以為意,甚至詛咒官廳“不順輿情”,令劉大鵬深感“民情不順逆”。而每逢舊曆元旦,民間則家家戶戶莫不按照舊俗,大張旗鼓地慶賀新年,仍舊“雞鳴而起,爆柏焚香,張燈結彩,迎神迓祖,虔誠祭祀”,場面熱鬧,燈火輝煌,宛若白晝,初七演劇、初八開市等“舊年之事”也依舊遵行不廢,以致“各處官長亦皆無如之何,聽民之仍舊度年也”。

  從以上種種似可管窺民國初年時人對陽曆元旦的輕視態度。但是由於政府的不斷推動,尤其是在國民政府的嚴格貫徹之下,“新新年”不斷走向民間,成為新民俗。從經濟領域來看,主要表現在商家營銷方式的變化上,其中新營銷帶來的新消費以及“賀歲”戲劇的大規模湧現是最有趣的兩點。

  新“新年”下的新消費

  民國初年,民間往往只視舊曆新年為“新年”,以當時之報紙觀之,舊曆新年之際乃一年中商家營銷最熱鬧之時期,商品的促銷會很明確的與“新年”掛鉤;而反觀陽曆新年,諸商家則往往止步於向大眾“恭賀新禧”,雖然廣告數目極多,卻鮮有與新年相關的降價促銷活動。細觀其貌,此一時期商家的陽曆賀年廣告主要分為兩類,一為單純的以該店的名義向社會各界拜年,常常是以“恭賀新禧”或“謹賀新年”等祝詞冠諸商家名號,如“恭賀年禧,泉通銀行同人拜”、“恭賀新禧,華泰電機行鞠躬”、“恭賀新禧,商務印書館天津分館同人鞠躬”,抑或“英美煙公司,敬祝各界新年進步”等;二為在向社會表達祝福的同時,對本店的產品進行適當的宣傳,這類廣告往往帶有廣告語或者簡單介紹產品的種類、功效並附上本店地址,如獅子牙粉的新年廣告中便強調該牙粉可以“強健齒牙”,不僅“能助消化”,而且有“健康身體,爽快精神”之效,是長壽與幸福的秘訣。新泰木廠除了“謹迎新年”的賀語外,還宣傳了該店“包辦建築土木”,並附帶提及廠址位於北京崇文門內江擦胡同路北,電話東局780號。再如斌升久帽莊在賀年時也不忘宣傳本店“貨品精良,定價公道”。凡此種種,不一而足。

  國民政府完成了名義上的“統一”之後,為了體現政權之“革命性”,實行“廢除舊曆,普用國歷”,並在1930年從法律上廢除了陰曆,這無疑為陽曆在民間影響力的提升大開方便之門,陽曆新年自然也隨之得以推廣。大約從1927年開始,商家將陽曆新年作為營銷的“捆綁對象”的情況開始大規模出現。最簡單的形式便是抓住消費者每逢年節便要置辦禮品的心理,將產品打造成“年貨”進行推銷,典型的如老字號食品店冠生園在陽曆元旦當日宣傳自己的“年節禮品”種類繁多、質量上乘,深受消費者歡迎。除此之外,更多的商家採用了一些促銷手段,形式頗類於今日。

  犖犖大端者乃派發贈品或者降價打折,大名鼎鼎的百齡機補片於1928年1月1日刊登在《大公報》上的賀年廣告上有一行小字,上書:“凡剪此賀年廣告向北京、天津兩處各藥房購百齡機補片一瓶,隨贈寒梅艷影一幀,多則顧推外埠□購,寄費免收,郵票通。陽曆一月十五截止,過期無效。”這可算是比較早的“兌換券”了。天津新華信託儲蓄銀行也以日記簿為贈品,該行顧客憑該行折據便可獲取。除了日記簿,許多商家還喜歡將日曆作為贈品,如正興德茶莊便“特印大批精美日曆”,以饗顧客。此外,“大拍賣”、“大廉價”、“大減價”的口號也是商家十分青睞的營銷方式。最有趣者,當時商家竟已有“有獎競猜”的意識,在陽曆新年之際組織猜獎活動的比比皆是,如華商煙公司就組織了“新年餘興,猜煙得獎”的活動,該活動是與光明及皇宮戲院合作的,具體方法是在一大玻璃櫃內陳列其公司香煙一堆,由顧客投票猜香煙之數目,猜中者即得洋二百,同中者與之均分,但投票必須使用光明或皇宮戲院的票券,無票券則無投票資格。上海同昌車行也舉辦“大贈獎”活動,號稱“只需購滿一元,即有千元希望”,頗為誘人。諸如中原公司、上海跑馬總會等企業或機構也時常組織此類兌獎活動。這些活動活躍了陽曆新年的節慶氣氛,也刺激了民間消費,豐富了社會的經濟生活。

  民國時期的“賀歲檔”

  民國初年其實亦有“賀歲”戲,只是彼時新歷尚未普及,“賀歲”戲所賀之歲乃是舊歲,甚至連廣告上所用之紀年也是陰曆。陽曆元旦日開演的戲也有,如上海的九畝地新舞台,在1916年的元旦日時登過一則“日夜開演廣告”。之所以特地作此廣告,乃因陽曆元旦是法定假期,政紳商學各界均停工休假,是一個賺錢的好機會,完全沒有慶賀新年的意思,只是為了讓顧客“公餘消閒”。

  當陽曆新年開始被民間所接受之後,電影院、戲院的營銷策略也發生了轉變,並且帶動了新年娛樂的潮流。戲曲、電影在這一期間內紮堆出現,在就其類型來看,以喜劇片為主。如上海明星大戲院在元旦之際打出了“日夜三場”、“新年特選”的旗號,推出喜劇片《皆大歡喜》,影片的介紹上說此片是“派拉蒙影片公司最新滑稽出品” ,乃“全部胡鬧滑稽、新奇材料、捧腹哄堂、趣笑連珠、緊張熱烈巨片”,主演是當時影界“罕有之四大天王”:馬克斯吉波、馬克斯支哥、馬克斯哈波、馬克斯葛雀。大華電影院則放映《大鬧天空》,推出“笑林哼將裴雷”與“笑林哈將哈登”,稱本片“是滑稽界的創舉,開驚笑片之先河”,是一部“驚奇冒險航空大喜劇”。南京的世界大戲院則引進了雪泥卓別麟(疑為查理·卓別林的別譯)的喜劇《馬上快婿》。

  除了喜劇片,愛情片或艷情歌舞題材的影片也佔了很大比重。平安電影院號稱“獨家專演有聲電影”,推出《歌舞昇平》,標榜“看過眉飛色舞,聽過喜笑開懷”,選擇上映此片是“為諸君晉壽歌舞,為國家預祝昇平”;此外還推出過類似的影片《歌舞之王》,由白蕾蒂、佛蘭克摩根主演,以“脂香與粉膩齊芳,舞扇與歌衫競麗”的華麗辭藻營造出一幅浪漫激情的新年圖景。光陸電影院的由薛發黎與海琳翠薇聯袂出演的《瀟湘夜深時》,則是“新式滑稽風流大結晶”,既有喜劇元素,又有情感元素,頗為吸引觀眾。其他諸如世界大戲院的《春江花月》,以“熱女郎”克萊拉賓為噱頭,主打“熱情誘艷”,卡爾登影戲院的《愛河潮》,也是“有聲對白艷情名片”,以“美人美景,旖麗風光”為特色。

  除此之外,“賀歲檔”還有一些其他類型的影片。比如山城銀宮大戲院放映的《警魂歌》就是一部宣揚警政忠勇鋤奸的“緊張驚險諜戰巨構”,出品方里赫然出現了軍委會政治部,說明政治宣傳類的影片民國時期便已有之。還有《大破隱身盜》這種“偵探恐怖時裝奇情巨片”,以及《新西遊記》等“揭破社會種種黑暗”的社會諷刺片,甚至像《大人國》這種早期的“特技片”。陽曆新年的“賀歲檔”實在算得上多姿多彩,帶動了陽曆新年觀影的新風尚,是“新消費”的典型代表。

  新“新年”何以深入民間

  陽曆新年的推廣普及改變了傳統的營銷方式,豐富了大眾的社會生活。但是我們卻不得不思考一個問題:陽曆新年在民間是如何從被輕視到融入大眾生活的?

  陽曆新年在民國初年並不被民間所重,首先是因為陰曆的傳統在民間已然根深蒂固,人們日常的生活習慣、經濟活動都與陰曆掛鉤,積習難改,在此之外另立一新歷頗為雞肋,又不便於生活。其次,中國的陰曆本有指導農業生產的作用,而陽曆卻是中華民國這一“新”政權頒布推行的“新歷”,其政治性大於民間需要的實用性,陽曆新年更像是“民國生日”,強烈的政治紀念意義自然不能夠深入人心。此外,民國甫建,允許二歷並行,這便使陽曆在民間越發虛無,在“過年”問題上出現官民分野自然無怪也。

  而國民政府在新歷推行上非常堅決,甚至立法宣布“廢除舊曆”,雖不能將陰曆傳統從民間剔除,卻使陽曆漸漸深入民間。隨著陽曆的推廣和“新消費”對民眾的刺激,陽曆新年在人們心靈與生活上的“實用性”漸漸凸顯,使得其在民間的地位越發鞏固,逐漸形成新風俗